Startups não precisam transformar seus fundadores ou produtos em fenômenos nas redes sociais para conquistar clientes. A combinação entre marketing com criadores de conteúdo, vendas tradicionais e análise do uso do produto foi apontada como estratégia mais adequada durante um painel do TechCrunch Disrupt, realizado na semana anterior à publicação do relato.
Participaram da conversa Elia Wallen, fundador e CEO da empresa de viagens Engine; Grant Lee, fundador e CEO da Gamma; e Crystal Huang, sócia-geral da Google Ventures. O grupo discutiu tanto a conquista dos primeiros clientes quanto os métodos para aumentar a retenção ao longo do tempo.
Influenciadores precisam conhecer o produto
A Gamma, que vende um software de apresentações com inteligência artificial, ampliou seus negócios com uma estratégia baseada em influenciadores. O programa de embaixadores da empresa, chamado “Gambassador”, foi criado antes de esse tipo de marketing se consolidar entre companhias menores. Segundo o material, a empresa chegou posteriormente a uma avaliação de vários bilhões de dólares.
Lee afirmou, porém, que simplesmente oferecer uma plataforma a criadores e pedir que eles divulguem a marca não garante vendas. Para ele, os influenciadores precisam ser escolhidos de acordo com os diferentes segmentos e usos que o produto atende. Consultores, por exemplo, podem ter necessidades distintas das de profissionais responsáveis por marketing e apresentações para diretores de marketing.
O executivo também disse que campanhas com criadores não devem ser tratadas como uma iniciativa automática. A empresa precisa trabalhar com esses parceiros para que eles compreendam e consigam explicar o valor do produto. Sem esse entendimento, aumentar o investimento tende a não resolver o problema, segundo Lee.
Vendas tradicionais continuam relevantes
A importância das redes sociais também depende do modelo de negócio. A Engine, que administra reservas de hospedagem e viagens para empresas de médio porte, alcançou US$ 150 milhões em reservas antes de receber investimento externo. De acordo com Wallen, a empresa não mantinha uma estratégia visível de redes sociais durante esse período.
Em vez disso, a Engine apostou em eventos, ligações telefônicas e contato presencial. Wallen relatou que a companhia chegou a contratar um mágico chamado David para fazer apresentações em eventos, atrair potenciais clientes ao estande e estimular conversas com a equipe.
Para o fundador, parte do mercado ainda atende clientes que preferem o telefone e o relacionamento direto. Ele avaliou que empresas que descartam essas práticas por considerá-las ultrapassadas podem deixar de alcançar uma parcela relevante de clientes offline.
Uso do produto indica potencial de retenção
Depois da aquisição, Crystal Huang recomendou acompanhar como os clientes utilizam a solução. Dados de uso podem mostrar se a frequência é recorrente, se está aumentando e se os usuários indicam o produto a outras pessoas.
A investidora também sugeriu identificar os chamados super fãs: clientes que promovem a marca, querem trabalhar na empresa ou demonstram forte vínculo com o produto. A partir desses sinais de uso e retenção, startups podem criar uma base de defensores espontâneos, em vez de depender apenas de campanhas para gerar novas vendas.
